大药房跨界卖奶茶 奶茶品牌真的需要“健康”IP吗？
- 来源：大河网
- 2021-06-07 15:35:09
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近日，中国邮政旗下中邮大药房开的奶茶店“邮氧的茶”，登上微博热搜。
网友纷纷调侃，以后买奶茶可以包邮到家了吗?
在网络助推下，6月5日，这家店门口排满了前来“打卡”的消费者。为了减少人员聚集，工作人员甚至贴出了“暂停营业”的提示，排队的人依旧只增不减。
“邮氧的茶”店外，排满了“打卡”的人
“邮氧的茶”奶茶店位于福州的一家中邮大药房隔壁，大众点评的信息显示，这家奶茶店的主营产品为牛乳、奶茶、果茶、纯茶。
该奶茶店的相关负责人称，目前奶茶店已运营4个月左右，由中国邮政旗下的中邮大药房管理，目前生意挺好的。
据企查查显示，该奶茶店的运营公司为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司，隶属于中邮大药房。中邮大药房的运营公司为中邮恒泰药业，中邮资本管理有限公司占股51%，为最大股东。在商标信息一栏中，“邮氧的茶”的商标在去年11月就已经被注册申请，国际分类分别为35类(广告销售)、43类(餐饮住宿)、30类(方便食品)。
据该负责人介绍，推出“邮氧的茶”这一品牌，是创新之举。“氧”代表的是“氧气”“养生”，属于养生类奶茶。“邮氧的茶”均价在18元左右，目前只有福州有店面。
6月5日，河南商报记者从该负责人发布的朋友圈发现，当日“邮氧的茶”的店外排满了“打卡”的消费者。
晚上9点的雨夜，尽管工作人员拿着大喇叭喊着：“你好，这边九点半打烊，不要再排了!”
可消费者依旧撑着伞，站在店门口排队，直到夜里12点，服务员才做完最后一杯奶茶。
“健康概念”被视为奶茶行业的突围利器
在90后上小学、80后早恋的年代，奶茶已风靡中国。那时，虽然“奶精”“橡胶珍珠”“反式脂肪”的负面报道频发，但依旧挡不住年轻人对奶茶的喜爱。
如今，奶茶竞争日趋激烈，行业“蓝海”也早已变为“红海”。
商家发现，“健康”在粉丝的眼里越发重要。如何让奶茶变得更健康，成为各大新兴品牌方思考的问题，“健康概念”被视为奶茶行业的突围利器。
“王老吉凉茶”推出1828王老吉奶茶店，其中“喝不胖奶茶”系列引发网友热议。据官方介绍，“喝不胖奶茶”属于1828王老吉草本奶茶系列，在不牺牲口感的基础上，用草本食材中和奶茶的热量。
上海拥有百年历史的老字号“童涵春堂”药房，推出“童涵春堂·草本茶饮”，主打“药食同源”养生奶茶。
在郑州，张仲景大药房推出“仲景生活”，店里的饮品区域也在重点突出“健康”的元素。“阿胶珠豆乳奶茶”“山药阿华田”“人参五宝牛乳茶”“苦荞燕麦牛乳茶”……各式补品成为饮品中的亮点。
在药房隔壁卖奶茶，这样的选址，很难让人不将产品与“健康”“养生”挂钩。不禁让人发问，奶茶品牌真的需要“健康”IP吗?
“肯定需要啊。”河南云氢品牌定位咨询总经理刘彧说。
尼尔森数据显示，截至2018年6月，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平。
刘彧认为，健康是一个共性需求，却是一个非标指数，没有明确的健康影响元素的宣传，很难获得消费者认同和信任。
要获得顾客的选择，首先需要顾客心智认同，品牌必须在市场中找到它独特的产品价值，才能够支持品牌方关于健康的宣传口号和理念，从而获得消费者的选择。
如果品牌方只是主打“健康”，消费者却无法找到一个认识去和健康相对应，那最终还是无法真正接受品牌方所宣传的“健康”。
刘彧说：“不管是邮局还是药店，这两个商业服务原有的概念与奶茶相差太大，会与奶茶的品牌形象产生认知冲突，基于消费者的好奇心，短期会拥有大量的流量和关注，大品牌的营销创新行为值得提倡。但长期的发展，要看新市场品牌是否具有独特的定位，在众多的奶茶市场知名品牌中能否找到自己的增长路径。产品创新和品质只是进入这一市场参与竞争的充分条件。”
跨界是寻求业绩突破口的一种方法，但也要有战略定力
品牌观察师梁玉巧认为，不同产品的经营模式是不一样的，消费场景、供应链也不一样。或许，对于一个品牌来说，原有的产品经营得很成功，但换一个产品就不一定了。
跨界，在某种程度上是企业寻求业绩突破口的一种方法，但是企业也要有自己的战略定力。如果跨界产品没有选择好，就会让人觉得跨界的两个行业相差过大。
梁玉巧说：“将军赶路不追小兔，对于企业来说，业务增长点有很多，切记不能还未做到极致就去赶流行，这样反而会让消费者对主业产生混淆。奶茶不管选择什么样的位置，对于消费者来讲，首先要好喝。如果邮政有这样的研发能力、这样的供应链，无可厚非。但在药店旁开奶茶店，我觉得在认知上会有冲突，如果非要卖，我的建议是开出自己的第二品牌。”河南商报记者马千惠
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