大药房跨界卖奶茶 奶茶品牌真的需要“健康”IP吗?

  • 西北网
  • 2021-06-07 15:35:09
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日,中国邮政旗下中邮大药房开的奶茶店“邮氧的茶”,登上微博热搜。

网友纷纷调侃,以后买奶茶可以包邮到家了吗?

在网络助推下,6月5日,这家店门口排满了前来“打卡”的消费者。为了减少人员聚集,工作人员甚至贴出了“暂停营业”的提示,排队的人依旧只增不减。

“邮氧的茶”店外,排满了“打卡”的人

“邮氧的茶”奶茶店位于福州的一家中邮大药房隔壁,大众点评的信息显示,这家奶茶店的主营产品为牛乳、奶茶、果茶、纯茶。

该奶茶店的相关负责人称,目前奶茶店已运营4个月左右,由中国邮政旗下的中邮大药房管理,目前生意挺好的。

据企查查显示,该奶茶店的运营公司为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司,隶属于中邮大药房。中邮大药房的运营公司为中邮恒泰药业,中邮资本管理有限公司占股51%,为最大股东。在商标信息一栏中,“邮氧的茶”的商标在去年11月就已经被注册申请,国际分类分别为35类(广告销售)、43类(餐饮住宿)、30类(方便食品)。

据该负责人介绍,推出“邮氧的茶”这一品牌,是创新之举。“氧”代表的是“氧气”“养生”,属于养生类奶茶。“邮氧的茶”均价在18元左右,目前只有福州有店面。

6月5日,河南商报记者从该负责人发布的朋友圈发现,当日“邮氧的茶”的店外排满了“打卡”的消费者。

晚上9点的雨夜,尽管工作人员拿着大喇叭喊着:“你好,这边九点半打烊,不要再排了!”

可消费者依旧撑着伞,站在店门口排队,直到夜里12点,服务员才做完最后一杯奶茶。

“健康概念”被视为奶茶行业的突围利器

在90后上小学、80后早恋的年代,奶茶已风靡中国。那时,虽然“奶精”“橡胶珍珠”“反式脂肪”的负面报道频发,但依旧挡不住年轻人对奶茶的喜爱。

如今,奶茶竞争日趋激烈,行业“蓝海”也早已变为“红海”。

商家发现,“健康”在粉丝的眼里越发重要。如何让奶茶变得更健康,成为各大新兴品牌方思考的问题,“健康概念”被视为奶茶行业的突围利器。

“王老吉凉茶”推出1828王老吉奶茶店,其中“喝不胖奶茶”系列引发网友热议。据官方介绍,“喝不胖奶茶”属于1828王老吉草本奶茶系列,在不牺牲口感的基础上,用草本食材中和奶茶的热量。

上海拥有百年历史的老字号“童涵春堂”药房,推出“童涵春堂·草本茶饮”,主打“药食同源”养生奶茶。

在郑州,张仲景大药房推出“仲景生活”,店里的饮品区域也在重点突出“健康”的元素。“阿胶珠豆乳奶茶”“山药阿华田”“人参五宝牛乳茶”“苦荞燕麦牛乳茶”……各式补品成为饮品中的亮点。

在药房隔壁卖奶茶,这样的选址,很难让人不将产品与“健康”“养生”挂钩。不禁让人发问,奶茶品牌真的需要“健康”IP吗?

“肯定需要啊。”河南云氢品牌定位咨询总经理刘彧说。

尼尔森数据显示,截至2018年6月,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的均水

刘彧认为,健康是一个共需求,却是一个非标指数,没有明确的健康影响元素的宣传,很难获得消费者认同和信任。

要获得顾客的选择,首先需要顾客心智认同,品牌必须在市场中找到它独特的产品价值,才能够支持品牌方关于健康的宣传口号和理念,从而获得消费者的选择。

如果品牌方只是主打“健康”,消费者却无法找到一个认识去和健康相对应,那最终还是无法真正接受品牌方所宣传的“健康”。

刘彧说:“不管是邮局还是药店,这两个商业服务原有的概念与奶茶相差太大,会与奶茶的品牌形象产生认知冲突,基于消费者的好奇心,短期会拥有大量的流量和关注,大品牌的营销创新行为值得提倡。但长期的发展,要看新市场品牌是否具有独特的定位,在众多的奶茶市场知名品牌中能否找到自己的增长路径。产品创新和品质只是进入这一市场参与竞争的充分条件。”

跨界是寻求业绩突破口的一种方法,但也要有战略定力

品牌观察师梁玉巧认为,不同产品的经营模式是不一样的,消费场景、供应链也不一样。或许,对于一个品牌来说,原有的产品经营得很成功,但换一个产品就不一定了。

跨界,在某种程度上是企业寻求业绩突破口的一种方法,但是企业也要有自己的战略定力。如果跨界产品没有选择好,就会让人觉得跨界的两个行业相差过大。

梁玉巧说:“将军赶路不追小兔,对于企业来说,业务增长点有很多,切记不能还未做到极致就去赶流行,这样反而会让消费者对主业产生混淆。奶茶不管选择什么样的位置,对于消费者来讲,首先要好喝。如果邮政有这样的研发能力、这样的供应链,无可厚非。但在药店旁开奶茶店,我觉得在认知上会有冲突,如果非要卖,我的建议是开出自己的第二品牌。”河南商报记者马千惠

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